Ein Unternehmensleitbild erfüllt verschiedene Zwecke: sowohl nach innen, als auch nach außen. Es soll und kann

• Richtschnur und Bezugsrahmen für die Entscheidungen der Unternehmensleitung sein;
• die Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seiner Unternehmenskultur stärken;
• der Arbeits-Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dienen;
• ihnen vermitteln, warum und wie sie ihre Aufgaben machen sollen;
• die Auswahl von geeigneten Mitarbeitern erleichtern;
• für ein gutes Unternehmens-Image in der Öffentlichkeit sorgen.

Viele Unternehmen formulieren und veröffentlichen ein Unternehmensleitbild vor allem deswegen, um es öffentlichkeitswirksam nach außen zu kommunizieren. Sie übersehen dabei, dass die Wirkung nach außen erst dann glaubhaft funktioniert, wenn das Unternehmensleitbild auch nach innen wirkt.

Ein Unternehmensleitbild kommt nicht von ungefähr. Es setzt sich zusammen aus dem, was Unternehmensleitung und Mitarbeiter an Werten „mitbringen“ und den gemeinsamen Vorstellungen, wie das ideale Unternehmen aussehen könnte.

Ist-Analyse durchführen

Erfassen Sie zuerst, welche Unternehmenskultur bereits feststellbar ist und welche Werte und Regeln im Unternehmen gelebt werden. Achten Sie dabei auf (oft unbewusste) Verhaltensweisen und Rituale zu bestimmten Anlässen (Beispiele: Meetings, Versammlungen, Geburtstage, Jubiläen). Hier lässt sich oftmals genau ablesen, wie die Zusammenarbeit und Kommunikation nach innen und außen beschaffen ist.

Erweitertes Leitbild entwerfen

Bewerten Sie dann das Ergebnis der Ist-Analyse. Sollen bestehende Werte und Regeln in das Leitbild übernommen werden? Sollten sie geändert werden? Wie?

Alle Mitarbeiter einbeziehen

Beziehen Sie alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei der Entwicklung mit ein. Dafür können Sie oder die Unternehmensleitbild-Projektgruppe einen Fragebogen einsetzen, der abfragt, wie es aktuell um die Unternehmenskultur steht und welche Vorschläge es für die Zukunft gibt. Vor allem in größeren Unternehmen entwickeln die Marketing- bzw. Kommunikationsabteilungen solche Leitbilder, ohne Mitarbeiter und Führungskräfte einzubeziehen. Das Ergebnis ist meist absehbar: Die Kollegen lassen das oftmals mühevoll erarbeitete Werk in der Schublade verschwinden.

Natürlich will jedes Unternehmen mit seiner Geschäftsidee erfolgreich sein und Geld verdienen. Ein Unternehmensleitbild geht auch von diesem unternehmerischen Ziel „Erfolg“ und dem Weg dorthin aus, es reicht aber auch weit darüber hinaus. Es beantwortet vor allem diese Fragen:

1. Wer sind wir? Mit welchem Anspruch ist das Unternehmen gegründet worden?
2. Was machen wir?
3. Welche unternehmerischen Ziele und Vision haben wir?
4. Welchen Werten fühlen wir uns verpflichtet?
5. Wem nutzen wir? Für wen sind wir da?
6. Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern?
7. Wie wollen wir unsere Aufträge bearbeiten?
8. Wie wollen wir miteinander umgehen?
9. Wie wollen wir mit unseren Kunden und Partnern umgehen?
10. Wie wollen wir mit der Umwelt umgehen?

Die Ziele und Herausforderungen, die ein Unternehmensleitbild enthält, müssen realisierbar sein. Außerdem sollte das Leitbild langfristig gelten. Das bedeutet aber nicht, dass es für immer „in Stein gemeißelt“ und unveränderbar ist. Es muss – wenn erforderlich – an Veränderungen innerhalb oder außerhalb des Unternehmens angepasst werden können.

Ein Unternehmensleitbild sollte nicht zu lang sein. Es sollte schnell und leicht zu lesen sein: entweder in einer gedruckten Selbstdarstellung des Unternehmens, auf dessen Homepage im Internet oder auch als Aushang im Betrieb.

Leitsätze und Erläuterungen

Beantworten Sie dafür zunächst die Fragen zu den Inhalten Ihres Unternehmensleitbilds. Formulieren Sie Leitsätze zu den einzelnen Themen. Bringen Sie einfache Aussagen in jeweils ein bis zwei Sätzen auf den Punkt. Achten Sie darauf, dass die getroffenen Aussagen für Ihr Unternehmen wirklich entscheidend und realisierbar sind und eine langfristige Gültigkeit haben. Zusätzlich können Sie – wenn erforderlich – diese Leitsätze erläutern und präzisieren. Seien Sie bei all dem ehrlich und übertreiben Sie nicht.

Leitmotto

Fassen Sie alle Leitsätze mit einem einzigen kurzen und griffigen Motto oder Slogan in einem Satz zusammen. Er muss das Leitbild auf den Punkt bringen und darf leicht werblichen Charakter haben.

Zunächst einmal ist wichtig festzuhalten: Das Unternehmensleitbild muss allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmen bekannt gemacht werden. Wenn nicht, bleibt es ein Etikettenschwindel und wirkungslos.

Wenn das neue Leitbild feststeht, sollte es ganz offiziell von der Unternehmensleitung verabschiedet und allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, aber auch Kunden und Geschäftspartner bekannt gemacht werden. Möglich ist, zu diesem Zweck

• das Leitbild auf einer Mitarbeiterversammlung zu verkünden;
• das Leitbild auf der Homepage zu ergänzen;
• Print-Selbstdarstellungen mit Leitbild zu verschicken oder auf Veranstaltungen und Messen zu verteilen;
• das Leitbild an einer repräsentativen Stelle im Unternehmen auszuhängen;
• im Unternehmensalltag immer wieder an das Leitbild zu erinnern (z.B. bei Besprechungen, Versammlungen, Feiern);
• Mitarbeiter zum Leitbild und seinen Auswirkungen auf ihre Tätigkeiten zu schulen;
• als Unternehmensleitung mit gutem Beispiel voranzugehen.

Da, wo Werte und Regeln im Unternehmen des Unternehmensleitbilds bereits gelebt werden, fällt es leicht, diese in die Tat umzusetzen. In anderen Bereichen kann es schwerer fallen. Um die Umsetzung des Unternehmensleitbilds zu erleichtern, können Sie zwei Wege einschlagen:

Prioritäten setzen

Beginnen Sie nur mit einigen wenigen Herausforderungen Ihres Leitbildes. Entweder: Hier haben wir noch großen Nachholbedarf, da müssen wir dringend was tun. Oder: Das ist unsere Stärke, das zeichnet uns aus, hier wollen wir uns nochmals verbessern. Solche Prioritäten lassen sich z.B. als Jahresmotto zusammenfassen und ausgeben.

Schrittweise vorgehen

Sie können auch für jeden Leitsatz Etappenziele formulieren und sich so dem endgültigen Ziel Schritt für Schritt nähern.

Mitarbeiter motivieren

Um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf diesem Weg „mitzunehmen“ können Sie gelungenes Verhalten im Sinne der neuen Unternehmenskultur ausdrücklich hervorheben und loben, abweichendes Verhalten ansprechen und kritisieren.

Umsetzung kontrollieren

Um festzustellen, ob Sie im Sinne Ihrer neuen Unternehmenskultur tatsächlich besser geworden sind oder ein Etappenziel erreicht haben, müssen Sie Veränderungen messen. Dafür können Sie Mitarbeiter und Kunden befragen: Haben sie den Eindruck, dass sich das Unternehmen, seine Leitung und Mitarbeiter in ihrem täglichen Handeln am Unternehmensleitbild orientieren? Sie können auch bestimmte Controlling-Kennzahlen nutzen oder einführen: z.B. die Zahl der Kundenreklamationen pro Monat. Also: Sind die Kunden – wie gewünscht - zufriedener als vorher? Oder z.B. die Menge an eingesetzten umweltfreundlichen Rohstoffen oder eingekauften Waren, die aus fairem Handel stammen oder ohne Kinderarbeit hergestellt worden sind.

Quellen:

• Dr. Marius Ebert: Unternehmensleitbild (Wer sind wir?)
• initio Organisationsberatung: Leitbildentwicklung: Orientierung und Energie für jede Organisation
• Jutta Kersting & Dr. Thomas Hilsenbeck: Leitbildentwicklung. Leitfaden zur theoretischen Einordnung und zur praktischen Entwicklung von Leitbildern
• Anette Rößler: Leitbild entwickeln und umsetzen